Tô Mỳ Minh Duy (CTTMMD)

Đào tạo Lập trình viên

chien_luoc_san_pham

 

Chiến lược Sản phẩm

1. HOẠCH ĐỊNH SẢN PHẨM VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

1.1 Ý nghĩa của sản phẩm (The meaning of “product” )

Theo nghĩa hẹp, một sản phẩm bao gồm những thuộc tính vật chất hữu hình (tangible physical attributes) được hình thành trong một hình thức cụ thể. Mỗi một sản phẩm mang một tên nói chung dễ hiểu. Ví dụ, những trái táo, những trái banh bóng đá…

Theo nghĩa rộng hơn, mỗi một nhãn hiệu được xem là một sản phẩm riêng biệt. Ví dụ, bộ quần áo dành cho đàn ông và bộ quần áo dành cho đàn bà là hai sản phẩm khác nhau. Ngay cả hai nhãn hiệu cùng tên, cùng một công dụng, những được cấu trúc trên hai dạng khác nhau, cũng được xem là hai sản phẩm khác nhau. Ví dụ, quạt trần thì là sản phẩm hoàn toàn khác với sản phẩm quạt bàn.

Bất kỳ một sự thay đổi nào về đặc điểm vật chất dù là rất nhỏ (kiểu mẫu, màu sắc, cỡ loại, bao gói) cũng được khái niệm là một sản phẩm mới, khác với sản phẩm trước đó… Mỗi một sự thay đổi như thế, tạo cho những người bán một cơ hội mới để đạt tới một khúc thị trường mới, hoặc ít ra cũng duy trì được thị phần đang nắm giữ.

Chúng ta có thể mở rộng sự giải thích này thêm nữa. Một máy truyền hình hiệu RCA được mua trong một cửa hàng có chiết khấu (discount) nếu trả bằng tiền mặt là một sản phẩm khác từ một máy truyền hình cùng kiểu được bán trong một cửa hàng tổng hợp. Trong cửa hàng tổng hợp, khách hàng phải chi một số tiền cao hơn, nhưng không phải trả tiền ngay, họ được hưởng một tín dụng (credit) của người bán, họ được phân phối hàng tới tận nhà, và nhận được một số dịch vụ khác nữa. Khái niệm sản phẩm của chúng ta bây giờ bao gồm cả những dịch vụ đi kèm trong bán hàng. Và chúng ta sẽ tiến gần đến một định nghĩa có giá trị cho những người làm marketing.

Định nghĩa của chúng ta sẽ là: Một sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình (intangible), đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà buôn lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận để thoả mãn nhu cầu.

Vấn đề chủ yếu trong định nghĩa này, đó là khách hàng sẽ mua nhiều hơn những thuộc tính vật chất có trong sản phẩm. Cơ bản là, họ sẽ mua “sự thoả mãn nhu cầu” (want-satisfaction). Vì thế, một xí nghiệp khôn ngoan sẽ bán những lợi ích của sản phẩm hơn là chỉ bán những sản phẩm đó. Như Elmer wheeler, một tác giả và là cố vấn huấn luyện bán hàng, nói rằng: “Không bán miếng thịt bò, mà là bán tiếng xèo xèo”. Một cơ quan du lịch không nên bán một vé đi du lịch trên biển 2 tuần, mà nên bán sự lãng mạn (romance), sự quyến rủ (glamour), sự nghỉ ngơi (rest), một cơ hội để gặp gỡ người khác, và là cơ hội để học tập.

1.1.1 Một sản phẩm mới là gì ? (what is a “new” product ?)

Ở đây, chúng ta không có ý định tìm ra một định nghĩa quá hạn chế cho một sản phẩm mới. Thay vào đó, chúng ta có thể nhận ra một vài phạm trù về sản phẩm mới. Tuy nhiên, quan trọng hơn cả là mỗi loại sản phẩm mới có thể đòi hỏi một chương trình marketing riêng biệt để bảo đảm cho khả năng thành công trên thị trường. Ba phạm trù được nhận ra cho một sản phẩm mới là:

  • Những sản phẩm được đổi mới thật sự _duy nhất thật sự (truly unique). Ví dụ, sản phẩm phục hồi tóc. Sản phẩm này có một nhu cầu thật sự, nhưng trên thị trường hiện tại không có một sản phẩm thay thế nào được coi là thoả mãn. Trong phạm trù này, chúng ta cũng có thể bao gồm những sản phẩm hoàn toàn khác với với những sản phẩm đang tồn tại, nhưng làm thỏa mãn cùng một loại nhu cầu. Vì vậy, sự ra đời của tivi đối với radio và phim ảnh, chất plastics ra đời cạnh tranh với gỗ và kim loại, và năng lượng mặt trời (solar power) cạnh tranh với những nguồn năng lượng khác.
  • Những sự thay thế cho những sản phẩm đang tồn tại, những sản phẩm này khác đáng kể với những sản phẩm đang tồn tại. Ví dụ, cà phê hoà tan thay cho cà phê hột. Những nhà sản xuất ngũ cốc phơi sấy giới thiệu những loại ngũ cốc mới và thường bỏ những loại ngũ cốc đang tồn tại không còn đáp ứng được những mong đợi về doanh số và lợi nhuận nữa. Những sự thay đổi kiểu của ô tô hàng năm, và mốt thời trang của quần áo cũng thuộc vào loại này.

  • Những sản phẩm bắt chước hay mô phỏng (imitative products) những sản phẩm này mới đối với một công ty nào đó, nhưng không mới đối với thị trường, công ty chỉ muốn giữ lấy thị phần hiện có của mình khi đưa ra thị trường những sản phẩm như thế này.

    Có lẻ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là mới hay không là cách mà thị trường mục tiêu nhận định về nó. Nếu người mua nhận thức rằng một sản phẩm được đưa ra thị trường, khác đáng kể và tạo sức hấp dẫn hơn đối với sản phẩm đang tồn tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ là sản phẩm mới.

    1.1.2 Những vấn đề có liên quan đến sản phẩm

    Trong khi bàn luận đến sản phẩm và những chính sách sản phẩm, chúng ta sẽ nghe đến những vấn đề như là hoạch định sản phẩm (product planning), phát triển sản phẩm (product development). Những phần này trong quan hệ có ý nghĩa khác nhau.

    Hoạch định sản phẩm bao gồm tất cả những hoạt động, chúng giúp cho xí nghiệp xác định sẽ tung ra thị trường sản phẩm nào. Còn sự phát triển sản phẩm, có phần hạn chế hơn, nó bao gồm những hoạt động kỹ thuật như thiết kế sản phẩm, nghiên cứu sản phẩm. Đặc biệt hơn là, phạm vi kết hợp giữa hoạch định sản phẩm và phát triển sản phẩm bao gồm những hoạt động có liên quan đến những quyết định chiến lược sau đây:

    • Xí nghiệp nên chế tạo ra sản phẩm nào và nên mua những sản phẩm nào ?
    • Công ty nên đưa ra thị trường nhiều hơn hay ít hơn những sản phẩm?
    • Có những công dụng mới nào của mỗi sản phẩm ?
    • Nhãn hiệu, bao gói, danh hiệu nào nên được dùng cho mỗi sản phẩm ?
    • Sản phẩm nên được thiết kế theo loại, mẫu nào và màu sắc, cỡ loại, vật liệu nào nên được sử dụng ?
    • Số lượng của mỗi loại sản phẩm cần sản xuất là bao nhiêu ?
    • Giá cả của sản phẩm nên là bao nhiêu ?

      1.2 Tầm quan trọng của sự cải tiến sản phẩm (importance of product innovation)

      Đứng về mặt kinh tế – xã hội, một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường phải có khả năng làm thoả mãn những khách hàng của nó.

      Một công ty đáp ứng được trách nhiệm của nó đối với xã hội thông qua sản phẩm của nó. (Ở đây chúng ta muốn nói đến cả những dịch vụ). Nếu xí nghiệp không hoàn thành nhiệm vụ này, thì nó không thể tồn tại. Và ít nhất là những lực lượng cạnh tranh trong hệ thống kinh tế – xã hội của chúng ta không cho phép nó tồn tại, ít nhất là trong một thời gian ngắn.

      Trong phần này, chúng ta sẽ chỉ ra một số lý do nói lên tầm quan trọng của việc hoạch định sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới đối với một xí nghiệp ngày nay. Một công ty không thể bán một sản phẩm xấu một cách thành công trong dài hạn.

      1.2.1 Chu kỳ sống của sản phẩm (The product life cycle)

      Giống như con người, những sản phẩm có một chu kỳ sống. Chúng tăng trưởng, suy giảm, và cuối cùng được thay thế. Từ lúc sinh ra đến chết đi, chu kỳ sống của sản phẩm có thể được chia làm 5 giai đoạn: Giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, suy giảm, và bỏ đi.

      Hai điểm có quan hệ đến khái niệm chu kỳ sống giúp chúng ta giải thích tại sao cải tiến sản phẩm là vô cùng quan trọng:

      • Trước nhất, những sản phẩm hiện tại của mỗi công ty cuối cùng trở nên lỗi thời, khi cường độ doanh số và thị phần của chúng bị giảm bởi những sản phẩm cạnh tranh.
      • Thứ hai, khi sản phẩm đã cũ đi thì lợi nhuận của nó nói chung cũng sẽ giảm xuống. Nếu như những sản phẩm đó không được thay thế và đổi mới, thì lợi nhuận, cường độ doanh số, và thị phần của xí nghiệp sẽ giảm xuống. Và lúc đó, công ty sẽ tự giết lấy mình.

        1.2.2 Sản phẩm là yếu tố quyết định lợi nhuận cơ bản (product is basic determinant)

        Sản phẩm mới rất cần thiết cho sự duy trì mức lãi cho công ty. Ta có mối quan hệ đặt trưng giữa đường cường độ doanh số và đường lợi nhuận thông qua chu kỳ sống của sản phẩm. Tuy cùng một dạng với nhau, nhưng hai đường này có những khoảng thời gian trong chu kỳ khác nhau. Chú ý rằng, đường lợi nhuận của hầu hết các sản phẩm là âm trong gần hết giai đoạn giới thiệu.

        Cũng vậy, đường lợi nhuận bắt đầu suy giảm, trong khi đường cường độ doanh số vẫn đi lên. Điều này xảy ra, bởi vì một công ty luôn luôn phải gia tăng sự quảng cáo và những nỗ lực bán hàng của nó, hoặc là cắt giảm giá. Hoặc là cả hai để tiếp tục sự tăng trưởng doanh số trong suốt giai đoạn trưởng thành của sản phẩm trong thực tế cạnh tranh gay gắt. Những nỗ lực chiêu thị và sự cắt giảm giá dẫn đến sự gia giảm trong lợi nhuận.

        Thường thì, đường cường độ doanh số được sử dụng như là cơ sở cho sự hoạch định marketing. Tuy nhiên,các nhà quản lý nên dựa vào đường lợi nhuận để xây dựng chiến lược sản phẩm. Sự giới thiệu sản phẩm mới tại một thời điểm hợp lý sẽ giúp cho xí nghiệp duy trì được mức lợi nhuận theo ý muốn.

        1.2.3 Những sản phẩm mới là cần thiết cho sự tăng trưởng (new products are essential to growth)

        Khẩu lệnh cho việc quản lý thường phải là đổi mới hoặc là chết (innovate or die). Thái độ đổi mới này đã trở thành như là một triết lý. Nhiều công ty đã lấy một phần lớn doanh số của nó, và khoản lãi ròng năm nay từ những sản phẩm đã không còn tồn tại cách đây 5 hoặc 10 năm. Hơn nữa, những nghiên cứu khác nhau đã chỉ ra rằng những ngành phát triển hiện nay là những ngành đã định hướng trước cho những sản phẩm mới.

        1.2.4 Những nhân tố thúc đẩy và cản trở cho việc phát triển sản phẩm mới (factors supporting and impeding new_ product development)

        Một vài nhân tố bên ngoài của một công ty sẽ thúc đẩy (spur) sự phát triển và giới thiệu những sản phẩm mới. Chúng bao gồm: Những sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng, những chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn, và việc gia tăng sự cạnh tranh quốc tế.

        Tại cùng một thời gian, những sự ảnh hưởng bên ngoài và bên trong của xí nghiệp có thể làm cản trở sự phát triển sản phẩm mới trong một tương lai không xa lắm. Những cản trở bên ngoài bao gồm chi phí cho vốn đầu tư cải tiến sản phẩm cao, những luật lệ của nhà nước, và chi phí lao động cao. Đối với các yếu tố bên trong,sự cản trở nguyên sinh đối với việc phát triển sản phẩm mới là sự nhấn mạnh sự sinh lợi trong ngắn hạn, và thiếu động lực lôi cuốn trong quản lý sản phẩm mới. Thiếu một sự định hướng sản phẩm mới bị ảnh hưởng bởi việc nghiên cứu marketing không thích đáng, sự trì trệ trong việc đưa ra quyết định cho sản phẩm mới, và thiếu một chiến lược sản phẩm mới.

        Một sự cản trở khác là các nhà quản lý không biết là những sản phẩm mới có đạt được một vị thế trên thương trường, tương xứng với nhưng phí tổn đã bỏ ra để đổi mới hay không.

        1.2.5 Sự lựa chọn tiêu dùng đã gia tăng (increased consumer selectivity)

        Trong những năm gần đây, những người tiêu dùng đã có quyền lựa chọn sản phẩm rộng rãi hơn. Khi mà thu nhập được phân phối của khách hàng gia tăng, và khi sản phẩm đã trở nên dồi dào hơn, những khách hàng đã thoả mãn được nhiều nhu cầu hơn. Nhóm người có thu nhập trung bình chiếm đa số nay đã no đủ hơn.

        Thorstein Veblen đã đưa ra lý thuyết rằng: Khi những thành viên trong một giai tầng xã hội có được những phương tiện để tích lũy sự giàu có (accumulate wealth), họ sẽ trải qua một giai đoạn tiêu phí để người ta để ý đến, trong suốt giai đoạn này, họ tiêu dùng những sản phẩm nhằm để gây ấn tượng đến những người hàng xóm. Khi họ đã chứng minh được rằng họ có thể chi tiền mua một căn nhà rộng, hoặc một chiếc xe đã dùng rồi, những người này kế đó sẽ chuyển đến một lề thói không tiêu dùng để gây sự chú ý của người khác nữa.

        Nếu sự thoả mãn thị trường (market satiation) về số lượng không tồn tại đối với một số thị trường. Điều này dẫn đến những khách hàng có thể có nhiều chỉ trích đối với sự đánh giá sản phẩm mới.

        Trong khi khách hàng có sự lựa chọn đang gia tăng, thì thị trường lại tràn ngập với những sản phẩm, chúng có thể là những sản phẩm mô phỏng từ những sản phẩm khác, hoặc chúng chỉ đưa ra những thuận lợi cạnh tranh sát giới hạn. Tình trạng này có thể dẫn đến hiện tượng sản phẩm khó tiêu thụ. Và thuốc trị cho nó là sẽ đưa ra những sản phẩm mới thật sự.

        1.2.6 Những xem xét về môi trường và nguồn tài nguyên: (resources and environmental considerations)

        Nhiều công ty đã bắt đầu nhận ra sự thiếu thốn về nguyên liệu trong những năm 70 của thế kỷ này. Nói chung, chúng ta đang nhận ra rằng nguồn cung của nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên thì hạn chế và không thay thế được. Hai tình trạng này rõ ràng chỉ ra tầm quan trọng của việc hoạch định sản phẩm mới. Những nhân tố thị trường sẽ làm ảnh hưởng đáng kể đến những quyết định sản phẩm, bởi vì đơn giản chúng ta không thể làm lãng phí đến những nguồn tài nguyên thiên nhiên của chúng ta. Như là một kết quả tất yếu, những doanh nghiệp phải tận dụng một cách có hiệu quả những nguồn lực về con người của họ_ Đặc biệt là những tài năng về khoa học và kỹ thuật.

        1.3 Sự phát triển sản phẩm mới (Development of new products)

        Điều đã được nói là “không có gì xảy ra cho đến khi một người nào đó bán một cái gì đó”. Bây giờ không còn hoàn toàn đúng. Trước tiên, phải có một cái gì đó để bán _Một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc là một ý kiến _ Và cái đó phải được đưa ra.

        Quá trình phát triển sản phẩm mới có thể bắt đầu với việc lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới rõ ràng. Kế đó, chiến lược này có thể dùng như là một hướng dẫn hữu ích thông qua quá trình phát triển từng bước được sử dụng cho từng sản phẩm riêng biệt.

        1.3.1 Lựa chọn chiến lược sản phẩm mới (selection of new – product strategy)

        Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung phải có hiệu quả, để có thể đưa đến một quá trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả. Mục đích của sự lựa chọn này là để giúp cho xí nghiệp đạt được những mục đích của mình. Thí dụ, một sản phẩm mới có thể được tạo ra để giữ vững thị phần của xí nghiệp, hoặc để duy trì vị trí là người cải tiến sản phẩm. Ở những trường hợp khác, vai trò của sản phẩm có thể là để đáp ứng cho mục đích thu hồi vốn đầu tư, hoặc là để thiết lập một vị trí nhất định trên thị trường cho xí nghiệp.

        Vai trò đã được dự định trước của một sản phẩm mới cũng sẽ ảnh hưởng tới loại sản phẩm được sản xuất ra. Thí dụ, để bảo vệ thị phần của xí nghiệp, chiến lược sản phẩm có thể là giới thiệu thêm một sản phẩm nào đó trong đường sản phẩm, hoặc là sửa đổi sản phẩm đang tồn tại. Hoặc là để thực hiện mục đích củng cố vai trò của xí nghiệp trên thị trường, chiến lược sản phẩm có thể là sự giới thiệu một sản phẩm mới thật sự, không chỉ là để cải tiến một sản phẩm sẵn có.

        1.3.2 Các bước trong quá trình phát triển (Steps in the development process)

        Với chiến lược sản phẩm mới, hoạt động như một sự hướng dẫn, sự phát triển sản phẩm mới có thể tiến hành thông qua 6 bước. Trong mỗi bước, nhà quản lý phải quyết định có nên chuyển tới bước kế tiếp hay không, huỷ bỏ sản phẩm hay tiếp tục tìm thông tin.

        Trong 2 bước đầu _Tạo ra những ý kiến cho sản phẩm mới, và đánh giá chúng_ được buộc chặt với chiến lược sản phẩm mới chung. Chiến lược này có thể chuẩn bị cho một điểm trọng yếu về việc tạo ra những ý kiến sản phẩm mới, và một tiêu chuẩn cho sự sàng lọc và đánh giá những ý kiến này.

        1. Tạo ra những ý kiến sản phẩm mới (generation of new product ideas)

          Sự phát triển sản phẩm mới bắt đầu với một ý kiến. Một ý kiến riêng biệt thì không quan trọng như là hệ thống kích thích những sản phẩm mới của công ty, và kế đó công nhận và xem xét chúng một cách nhanh chóng.

        2. Sàng lọc và đánh giá những ý kiến để xác định những ý kiến nào cần được nghiên cứu thêm.

        3. Phân tích kinh doanh (business analysis)

          Một ý kiến sản phẩm mới còn tồn tại trong giai đoạn này được mở rộng vào một đề nghị kinh doanh cụ thể. Nhà quản lý xác định những đặc điểm của sản phẩm; đánh giá nhu cầu thị trường và khả năng mang lại lợi nhuận của sản phẩm; Thiết lập một chương trình để phát triển sản phẩm, và đặt ra trách nhiệm cho việc nghiên cứu thêm tính khả thi của sản phẩm (product’ feasibility). Ba bước đầu tiên này được đưa ra cùng với nhau như là một sự kiểm tra khái niệm. Đây là sự trắc nghiệm ý kiến sản phẩm, ngược lại với sự trắc nghiệm của chính sản phẩm trên thị trường.

        4. Phát triển sản phẩm (product development)

          Sự phát triển sản phẩm là việc chuyển những ý kiến trên giấy thành một sản phẩm thật sự. Một lượng nhỏ sản phẩm được tạo ra theo những đặc điểm kỹ thuật đã được đề xuất ý kiến. Những kiểm tra trong phòng thí nghiệm, và những sự đánh giá kỹ thuật cần thiết được tạo ra để xác định tính khả thi của hàng hoá.

        5. Trắc nghiệm thị trường (test marketing)

          Kiểm tra thị trường và những thí nghiệm thương mại khác trong những vùng địa lý hạn chế được thực hiện để xác định tính khả thi của chương trình marketing ở phạm vi lớn. Trong bước này, sự thiết kế và những biến số sản xuất có thể phải điều chỉnh như là kết quả của những phát hiện được tìm ra trong kiểm tra. Tại thời điểm này, nhà quản lý phải tạo ra quyết định cuối cùng đối với việc nên hay không nên đưa sản phẩm ra thị trường dưới gốc độ thương mại.

        6. Thương mại hoá (commercialization)

          Sản xuất với phạm vi lớn và những chương trình marketing được hoạch định, và kế đó sản phẩm được tung ra. Đến thời điểm này của quá trình phát triển sản phẩm, nhà quản lý hầu như có một sự kiểm soát hoàn toàn trên sản phẩm. Lúc này, sản phẩm được sinh ra và đi vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh bên ngoài trở thành yếu tố quyết định chủ yếu đến vận mệnh của nó.

          2. NHỮNG CHIẾN LƯỢC PHA TRỘN SẢN PHẨM (product_mix strategies)

          2.1 Pha trộn sản phẩm và đường sản phẩm (Product mix and product line):

          • Đường sản phẩm:

            Một nhóm sản phẩm rộng, dùng cho những mục đích sử dụng cơ bản giống nhau, và có những đặc điểm vật chất giống nhau đáng kể, tạo nên một đường sản phẩm. Quần áo mặc là một ví dụ cho một đường sản phẩm. Nhưng trong một bối cảnh khác, trong một cửa hàng chuyên dụng nhỏ bán đồ đạc đàn ông và đồ may sẵn cho đàn ông, mỗi cái tạo ra một đường. Trong một bối cảnh khác, quần áo đàn ông là một đường, tương phản với những hàng hoá thể thao, quần áo, đồ đạc cho đàn bà.

          • Pha trộn sản phẩm:

            Pha trộn sản phẩm là một danh sách đầy đủ tất cả những sản phẩm được đưa ra để bán bởi một công ty. Cấu trúc của sự pha trộn sản phẩm có khổ cỡ cho ca bề rộng và bề sâu. Bề rộng của nó được đo lường bởi số đường sản phẩm được đưa ra; còn chiều sâu của nó, được đo lường bởi số cỡ loại, màu sắc, và kiểu mẫu được đưa ra trong mỗi đường sản phẩm.

            2.2 Những chiến lược pha trộn sản phẩm chính (major product-mix strategies)

            2.2.1 Sự mở rộng pha trộn sản phẩm (expansion of product mix)

            Một xí nghiệp có thể quyết định để mở rộng sự pha trộn sản phẩm hiện tại bằng cách tăng số đường sản phẩm, hoặc mở rộng chiều sâu của một đường sản phẩm nào đó. Những đường mới có thể liên hệ hoặc không liên hệ tới những sản phẩm hiện tại.

            2.2.2 Sự thu nhỏ pha trộn sản phẩm (contraction of product mix)

            Chiến lược sản phẩm khác là thu hẹp pha trộn sản phẩm, hoặc bằng cách loại trừ (eliminate) toàn bộ một đường sản phẩm nào đó, hoặc là đơn giản hoá số loại sản phẩm trong một đường. Chiến lược này được áp dụng để loại bỏ những sản phẩm mang lại lợi nhuận thấp, và nhận được nhiều lợi nhuận hơn từ những sản phẩm còn duy trì lại.

            Thực tế của việc thu nhỏ sự pha trộn sản phẩm đã được nhận ra như là một chiến lược sản phẩm quan trọng. Tuy nhiên, từ cuối những năm 70 của thế kỷ này nó mới được sử dụng khá rộng rãi để giúp đối phó lại với tình trạng khan hiếm của những nguyên liệu thô (raw materials) và giá cả năng lượng cao. Một loạt ngành đã buộc phải từ bỏ khái niệm đường sản phẩm lớn rộng, với sự nhấn mạnh nhiều sản phẩm và cường độ doanh số lớn hơn, để chuyển đến một vị thế của sản phẩm nhấn mạnh đến lợi nhuận, và việc sử dụng hiệu quả nguồn nguyên liệu và năng lượng.

            2.2.3 Sự sửa đổi những sản phẩm hiện tại (alteration of existing product)

            Khi một sự lựa chọn để đưa ra một sản phẩm hoàn toàn mới, nhà quản lý nên có một cái nhìn mới về những sản phẩm mới của công ty. Thường thì, cải tiến một sản phẩm đã được tạo ra có thể mang lại lợi nhuận nhiều hơn, và ít rủi ro hơn là đưa ra một sản phẩm hoàn toàn mới.

            Đặc biệt là đối với những hàng hoá công nghiệp, thiết kế lại một sản phẩm thường là vấn đề then chốt cho sự phục hưng sản phẩm (product’s renaissance). Bao gói đã là một lĩnh vực rất phổ biến cho việc biến đổi sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm tiêu dùng. Ngay cả một cái gì đó thật trần tục như hơi thở, keo, hồ hoặc những miếng phó mát có thể được tạo ra hấp dẫn hơn bởi những phương tiện bao gói và trưng bày sáng tạo.

            2.2.4 Xác định vị trí sản phẩm (positioning the product)

            Khả năng của nhà quản lý để định vị một sản phẩm một cách thích đáng. Vị thế của một sản phẩm là ý niệm được so sánh với những sản phẩm cạnh tranh và đối với những sản phẩm khác được đưa ra thị trường bởi cùng một công ty. Tiếc rằng, phần định vị sản phẩm không có một định nghĩa được chấp nhận nói chung, vì thế khái niệm quan trọng này trong quản lý sản phẩm được áp dụng một cách lỏng lẻo và khó khăn để đo lường. Những nhà lãnh đạo marketing có thể chọn từ nhiều chiến lược định vị. Những chiến lược này có thể được đưa vào 6 nhóm sau:

            • Định vị trong quan hệ với một đối thủ cạnh tranh.
            • Định vị bởi thuộc tính sản phẩm.
            • Định vị dựa vào giá cả và chất lượng.
            • Định vị trong quan hệ với việc sử dụng sản phẩm.
            • Định vị trong quan hệ với một thị trường mục tiêu.
            • Định vị trong quan hệ với một loại sản phẩm.

              2.2.5 Thương mại theo hướng đi lên và theo hướng đi xuống (trading up and trading down)

              Như là những chiến lược sản phẩm, thương mại theo hướng đi lên và thương mại theo hướng đi xuống dính líu đến sự mở rộng tuyến sản phẩm và sự thay đổi trong định vị sản phẩm một cách quan trọng. Thương mại theo hướng đi lên có nghĩa là thêm một sản phẩm danh tiếng và được định giá cao vào một đường sản phẩm, với hy vọng gia tăng doanh số của những sản phẩm hiện tại đang được định giá thấp.

              Khi một công ty lao vào (embark upon) chính sách thương mại theo hướng đi lên, ít nhất có 2 con đường đi đến sự chú ý cho sự nhấn mạnh chiêu thị: Một là,người bán có thể tiếp tục dựa vào sản phẩm cũ, đang được định giá thấp để mưu tìm cường độ doanh số cao, và xúc tiến nó một cách mạnh mẽ. Hai là, người bán có thể từng bước chuyển sự nhấn mạnh chiêu thị đến sản phẩm mới và mong đợi nó tạo ra một phần chủ yếu trong cường độ doanh số.

              Thực tế, đường sản phẩm đang được định giá thấp có thể bị đứt đoạn hoàn toàn sau một thời kỳ quá độ. Một công ty được xem là đang áp dụng chiến lược thương mại theo hướng đi xuống, khi nó thêm vào một sản phẩm được định giá thấp trong tuyến của những sản phẩm danh tiếng. Công ty mong đợi những người không có khả năng mua sản phẩm độc đáo sẽ muốn mua một sản phẩm mới, bởi vì sản phẩm mới này mang một số đặc điểm của sản phẩm được định giá cao.

              Hai chiến lược này rất nguy hiểm bởi vì sản phẩm mới có thể làm nhầm lẫn khách hàng, để cho lợi ích thực mang lại không đáng kể. Khi chiến lược thương mại theo hướng đi xuống được sử dụng, thì sản phẩm mới có thể làm thương tổn lâu dài đến danh tiếng của xí nghiệp và của sản phẩm đã dược định giá cao.

              Trong chiến lược thương mại theo hướng đi lên, vấn đề chủ yếu của người bán là sẽ thay đổi ý niệm của xí nghiệp sao cho đủ để những khách hàng mới sẽ chấp nhận sản phẩm mới được định giá cao. Cùng một thời gian, người bán không muốn làm mất đi những khách hàng hiện tại của nó. Tổn thất thực tế là công ty sẽ mất cả hai nhóm khách hàng thông qua sự thay đổi này trong sự định vị sản phẩm của công ty:

              Những khách hàng cũ sẽ bị nhầm lẫn bởi công ty đã làm vẩn đục ý niệm của khách hàng; Và thị trường mục tiêu mới có thể không tin rằng xí nghiệp sẽ đưa ra thị trường hàng hoá với chất lượng cao. Ví dụ, những người đàn bà sẽ không bao giờ tin rằng họ có thể mua được những bộ quần áo mang tính thời trang và có chất lượng cao ở những cửa hàng bán quần áo may sẵn. Lý do là, những cửa hàng này đã đưa ra một ý niệm thiên về hàng hoá có giá thấp trong nhiều năm qua.

              2.2.6 Sự phân biệt sản phẩm và phân khúc thị trường (product differentiation and market segmentation)

              Sự phân biệt sản phẩm và phân khúc thị trường là hai chiến lược sản phẩm có liên hệ với nhau. Chúng có thể được sử dụng bởi những xí nghiệp mong muốn để tiến hành sự cạnh tranh không giá cả trong những thị trường độc quyền và cạnh tranh không hoàn toàn (imperfect competitive).

              2.2.6.1 Sự phân biệt

              Sự phân biệt sản phẩm dính líu đến việc đề xướng ra một nhận thưc về sự khác nhau giữa sản phẩm của một công ty nào đó với những sản phẩm cạnh tranh khác từ những công ty khác. Chiến lược này được sử dụng để một công ty có thể tự nó rút ra khỏi từ sự cạnh tranh về giá cả. Nếu nó có kết quả, thì công ty có thể cạnh tranh trên cơ sở không dựa vào giá cả.

              Có nghĩa là, sản phẩm của nó thì khác và tốt hơn những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đôi khi một công ty sẽ làm khác kiểu mẫu của sản phẩm, hoặc là chỉ làm khác đi trong nhãn hiệu hoặc bao gói. Thường thì, hai sản phẩm hầu như giống nhau về mặt vật chất, và sự khác nhau giữa chúng không đáng kể và đôi khi chỉ khác nhau về mặt tâm lý. Chiến lược này thường được sử dụng bởi những xí nghiệp bán những sản phẩm được tiêu chuẩn hoá một cách hợp lý, như là xà bông, thuốc lá, hoặc kem đánh răng, đối với một thị trường rộng khá đồng nhất có nhu cầu cho sản phẩm được đưa ra.

              Trong ngôn ngữ của lý thuyết kinh tế, người bán cho rằng, có một đường nhu cầu riêng lẻ cho sản phẩm của họ. Bất kỳ những sự khác nhau nào trong nhu cầu của những khách hàng riêng biệt đối với sản phẩm đó sẽ được bù đắp lại bởi sự xúc tiến mạnh mẽ nhấn mạnh đến sự lôi cuốn thị trường rộng rãi của sản phẩm.

              Những áp lực thị trường không lay chuyển được đã gây trở ngại cho người bán, người cố gắng để mở rộng thị trường của xí nghiệp bằng việc sử dụng chiến lược làm phân biệt sản phẩm. Thị trường càng rộng, nó trở nên khó khăn hơn trong việc làm thoả mãn nhu cầu cho tất cả những nhu cầu của tất cả những khách hàng với chỉ một sản phẩm nào đó. Bất kỳ sản phẩm cạnh tranh nào cũng có khuynh hướng làm thoả mãn đúng đắn hơn những nhu cầu của nhóm người trong vùng khách hàng được mở rộng này. Kế đó, người bán phải nhờ vào những chi tiêu chiêu thị tăng lên, hoặc là giá cả giảm, hoặc là cả hai. Nhằm để bù đắp lại thực tế mà một số khách hàng đưa ra những sự khác nhau của một loại này hay một loại khác trong sản phẩm.

              2.2.6.1 Phân khúc

              Trong việc sử dụng chiến lược phân khúc thị trường, một người bán thừa nhận rằng, thị trường không đồng nhất chung của một xí nghiệp được tạo ra bởi nhiều khúc đồng nhất nhỏ hơn. Trong mỗi khúc này có một sự khác nhau trong nhu cầu, động lực, và những đặc điểm khác.

              Thị trường được coi như là một loạt những đường cầu cho sự khác nhau của sản phẩm. Kế đó, người bán cố gắng đưa ra những sản phẩm khác nhau, mỗi một sản phẩm phù hợp với một hoặc nhiều khúc.

              Phân khúc thị trường cố gắng để thâm nhập một thị trường hạn chế theo chiều sâu, trái lại với sự khác nhau của sản phẩm nhắm tới sự phát triển bề rộng trong một thị trường tổng quát hơn.

              Một xí nghiệp trước tiên có thể áp dụng chiến lược phân khúc thị trường, nhưng sớm bị phá đi bởi sự cạnh tranh để nối kết chiến lược đó với sự phân biệt sản phẩm. Một xí nghiệp chế tạo dao cạo điện tử có thể phân chia thị trường làm 2 khúc_Đàn ông và đàn bà_ và kế đó đưa ra những sản phẩm riêng biệt để đáp ứng những nhu cầu cụ thể của mỗi khúc. Cuối cùng, khúc thị trường đàn bà sẽ được thừa nhận như là một thị trường riêng biệt bởi những nhà cạnh tranh với xí nghiệp này, mỗi một xí nghiệp sẽ tung ra một dao cạo điện tử cho đàn bà. Tất cả những người bán này sớm sẽ phải dùng sự phân biệt để duy trì những đặc tính riêng biệt của họ. Vì vậy, bất kỳ sự phân khúc thị trường nào đó được đưa ra cũng là một hiện tượng nhất thời, và những điều kiện cạnh tranh buộc những người bán mưu tìm những hướng mới trong việc phân khúc những thị trường của họ.

              2.3 Khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm (Concept of the product life cycle)

              2.3.1 Khái niệm

              Khái niệm này đã được giới thiệu một cách tóm tắt ở phần trước. Trước đó, chúng ta đã ghi nhận rằng, những sản phẩm đều có những chu kỳ sống của chúng. Chu kỳ sống của sản phẩm được chia làm 5 bước: Giới thiệu; Tăng trưởng; Trưởng thành; Suy giảm; Và có thể diệt vong. Sự thành công của một xí nghiệp trên thị trường có thể bị ảnh hưởng một cách đáng kể bởi khả năng hiểu biết và quản lý chu kỳ sống của sản phẩm của xí nghiệp đó.

              Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được thể hiện bởi đường cường độ doanh số và đường lợi nhuận. Hình dạng của 2 đường này sẽ khác nhau cho mỗi sản phẩm. Tuy nhiên, hình dạng cở bản của 2 đường và mối quan giữa chúng nói chung là giống nhau. Độ dài của chu kỳ sống cũng khác nhau giữa các sản phẩm. Nó sẽ kéo dài trong một vài tuần hoặc là một mùa ngắn, cũng có thể kéo dài trong một vài thập kỷ.

              Những bước của chu kỳ sống gần như bằng nhau, mặc dầu thực tế nó không phải vậy. Những bước khác nhau trong bất kỳ chu kỳ sống nào được đưa ra thường kéo dài trong những khoảng thời gian khác nhau. Cũng vậy, sự kéo dài của mỗi bước sẽ khác nhau giữa những sản phẩm khác nhau. Một số sản phẩm trải qua nhiều năm trong giai đoạn giới thiệu, trong khi một số sản phẩm khác chỉ trải qua trong một vài tuần. Hơn nữa, không phải tất cả sản phẩm nào cũng trải qua hết các giai đoạn của chu kỳ. Một số sản phẩm có thể thất bại ngay ở giai đoạn giới thiệu, và một số sản phẩm khác không được giới thiệu cho tới khi thị trường ở giai đoạn tăng trưởng và trưởng thành. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp sự suy giảm và khả năng bị diệt vong là không thể tránh khỏi (inevitable), bởi vì nhu cầu cho sản phẩm không còn nữa; một sản phẩm tốt hơn hoặc rẻ hơn được đưa ra để làm thỏa mãn cùng một nhu cầu; hoặc là đối thủ xúc tiến làm thị trường mạnh mẽ hơn.

              2.3.2 Những đặc điểm của mỗi giai đoạn (characteristics of each stages)

              Vấn đề khá quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của họ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, ở một thời điểm được đưa ra. Môi trường cạnh tranh và những chiến lược marketing tổng hợp thường sẽ khác nhau trong mỗi giai đoạn.

              1. Giai đoạn giới thiệu Suốt giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, sản phẩm được tung vào thị trường với chương trình marketing và sự sản xuất hoàn chỉnh. Đã đi qua những bước phôi thai của việc đánh giá ý kiến, và trắc nghiệm thị trường. Sản phẩm này có thể là mới. Hoặc là, sản phẩm có thể đã được biết nhưng có một đặc điểm mới hay được thêm vào trong giai đoạn giới thiệu. Hoặc là, nó có thể được chấp nhận ở một số khúc thị trường, nhưng ở trong giai đoạn đầu của những khúc thị trường khác.

                Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thì cao. Bởi chi phí cao, cường độ doanh số thấp, thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế. Theo kinh nghiệm, giai đoạn ban đầu này là giai đoạn tốn kém và rủi ro nhất. Tuy nhiên, thực tế đối với những sản phẩm mới, có rất ít sự cạnh tranh. Chương trình chiêu thị được tạo ra để kích thích nhu cầu trước tiên, và chủ yếu là nhấn mạnh loại sản phẩm.

              2. Giai đoạn tăng trưởng Trong giai đoạn tăng trưởng, hoặc giai đoạn được thị trường chấp nhận, cả doanh số và lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh. Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường càng đông nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn. Những người bán chuyển tới một chiến lược chiêu thị cho việc mua sản phẩm hơn là thử sản phẩm. Số thị trường tiêu thụ tăng lên, giá cả có thể đi xuống một ít.

              3. Giai đoạn trưởng thành

                Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ở một tốc độ giảm dần. Trong khi doanh số đang được ổn định (leveling off), thì lợi nhuận của nhà sản xuất và những nhà buôn lẻ giảm xuống. Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn. Nhà sản xuất gánh vác một phần lớn hơn cho những cố gắng chiêu thị chung trong việc đấu tranh để duy trì những người bán và những sản phẩm ở trong cửa hàng của họ. Những kiểu mẫu mới được giới thiệu khi nhà chế tạo mở rộng những tuyến sản phẩm của họ, và doanh số trong thương mại trở nên đáng chú ý.

              4. Giai đoạn suy giảm và có thể diệt vong

                Thật sự đối với tất cả những sản phẩm thì sự cũ đi là không thể tránh khỏi khi những sản phẩm mới bắt đầu chu kỳ sống của chúng, và sẽ thay thế cho những sản phẩm cũ. Sự kiểm soát chi phí trở nên càng quan trọng khi nhu cầu giảm xuống. Quảng cáo giảm xuống, và một số đối thủ cạnh tranh rút ra khỏi thị trường. Sản phẩm có bị diệt vong hay không, hoặc là những người bán có thể cứu sống được sản phẩm hay không, tuỳ thuộc vào khả năng quản lý của xí nghiệp.

                3. NHÃN HIỆU, BAO GÓI VÀ NHỮNG ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM (Brands, packaging, and other product features)

                Tại sao người ta sử dụng những sản phẩm nào đó mà không sử dụng những sản phẩm khác?. Nhiều người cho rằng, không có những sự khác nhau đáng chú ý nào giữa những nhãn hiệu. Sự lựa chọn của người mua có thể bị ảnh hưởng bởi sự bảo đảm được đưa ra hoặc bởi cách bao gói hấp dẫn của sản phẩm. Thường thì, nhãn hiệu, màu sắc và kiểu mẫu, cùng với những đặc điểm khác được nối lại để đưa ra một ý niệm cho những khách hàng. Do đó, những đặc điểm này là những yếu tố quan trọng trong chương trình marketing.

                3.1 Những ảnh hưởng của những đặc điểm sản phẩm đến những chức năng kinh doanh (influences of product features on business functions)

                Nhãn hiệu, đóng gói, và những đặc điểm khác của sản phẩm có mối quan hệ qua lại với nhau, và ảnh hưởng đến những chức năng sản xuất và tài chánh cũng như những hoạt động marketing khác của một xí nghiệp. Nếu một sản phẩm được tạo ra có 6 màu sắc khác nhau, thay vì một màu, sẽ tốn nhiều chi phí hơn. Một sản phẩm được bao gói một cách hấp dẫn phải chịu phí tổn nhiều hơn so với một sản phẩm không được bao gói.

                Những rủi ro về tài chánh sẽ gia tăng khi số cỡ loại và màu sắc được tăng lên. Những sản phẩm được bao gói trong những hộp đựng hàng trong ngày giáng sinh tạo cho xí nghiệp một sự thiệt hại về tài chánh đối với những hàng hoá không được bán cho đến ngày 26 tháng 12. Một xí nghiệp đưa ra một bảo đảm rộng rãi: “trả lại gấp hai số tiền cho khách hàng, nếu như sản phẩm không làm thoả mãn hoàn toàn” sẽ ít chịu rủi ro hơn với xí nghiệp mà chính sách của nó là: “sau khi mua hàng là chấm dứt tất cả.”

                Những đặc điểm của sản phẩm cũng có quan hệ với những yếu tố marketing khác. Một công ty sản xuất ra những sản phẩm được bán ở những cửa hàng tự phục vụ, phải tạo ra sự lôi cuốn qua việc bao gói và dán nhãn để làm hấp dẫn khách hàng tại điểm mua bán. Và thường thì nhãn hiệu làm gia tăng sự cứng rắn của giá cả. Tuy nhiên, tại cùng một thời điểm, những nhãn hiệu nổi tiếng hầu như có khả năng nhờ vào sự cắt giảm giá cả của họ để làm hấp dẫn những khách hàng.

                3.2 Nhãn hiệu (brand)

                Từ nhãn hiệu (brand) là một từ dễ hiểu, và nó bao gồm những phần khác nhỏ hơn. Nhãn hiệu là một cái tên, ngôn ngữ, hình ảnh, hoặc là những kiểu mẫu đặc biệt, hoặc là một vài sự nối kết giữa những yếu tố này, nó được định ra để nhận diện những hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán. Một nhãn hiệu làm phân biệt những sản phẩm và dịch vụ của một xí nghiệp này với những sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Tên nhãn hiệu (brand name) bao gồm những từ chữ cái, hoặc là những con số có thể đọc được.

                Dấu hiệu (brand mark) là một phần của nhãn hiệu nó được biểu hiện bằng những hình tượng, kiểu mẫu hoặc là những màu sắc, chữ đặc biệt. Nó được nhận ra bằng dấu hiệu, nhưng không được diễn tả khi một người đọc tên nhãn hiệu.

                Hiệp hội marketing ở Mỹ định nghĩa một thương hiệu (trademark) như là một nhãn hiệu và nó được luật pháp bảo vệ, theo luật, nó được dành riêng cho từng người bán. Tất cả những thương hiệu là những nhãn hiệu, vì thế chúng bao gồm những từ, những chữ cái, và những con số có thể đọc được. Chúng cũng có thể bao gồm những hình tượng (brand mark). Một số người tin tưởng một cách không đúng rằng, thương hiệu chỉ là phần hình ảnh của nhãn hiệu.

                Một phương pháp chính yếu để phân loại những nhãn hiệu là dựa vào người sở hữu chúng _Những nhà sản xuất hoặc là những nhà trung gian.

                3.2.1 Tầm quan trọng của việc dán nhãn (importance of branding)

                Nhãn hiệu tạo cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc xác định những sản phẩm và dịch vụ. Những nhãn hiệu cũng bảo đảm cho việc mua hàng rằng, khách hàng sẽ nhận được chất lượng tương đương khi họ mua lại lần sau đó.

                Đối với những người bán, nhãn hiệu là cái được quảng cáo và nó được nhận ra khi được trưng bày trong các cửa hàng. Dán nhãn cũng giúp cho người bán kiểm soát được thị trường của họ, bởi vì người mua sẽ không nhầm lẫn một sản phẩm được dán nhãn với một sản phẩm khác. Dán nhãn làm giảm những sự so sánh giá cả, bởi vì rất khó để so sánh những giá cả trên những sản phẩm có nhãn hiệu khác nhau.

                Cuối cùng, đối với những người bán, nó còn làm tăng thêm danh tiếng cho người bán cũng như sản phẩm.

                3.2.2 Lý do cho việc không dán nhãn (reasons for not branding)

                Nhiều xí nghiệp không dán nhãn trên những sản phẩm của họ, bởi vì họ không có khả năng, hoặc không sẵn lòng để đảm đương hai trách nhiệm chính yếu vốn có trong quyền sở hữu của nhãn hiệu: Xúc tiến nhãn hiệu, và duy trì chất lượng sản phẩm không đổi.

                Một số sản phẩm không được dán nhãn bởi sự khó khăn để làm khác đi sản phẩm của một xí nghiệp từ những sản phẩm của những xí nghiệp khác. Ví dụ như những cái kẹp phơi quần áo (clothespins), đinh đóng và những nguyên liệu thô trong công nghiệp. Bản chất tự nhiên (physical nature) của một số sản phẩm như là: Những trái cây tươi, rau cải thì khó khăn (discourage) việc dán nhãn. Tuy nhiên, hiện nay những sản phẩm này được bao gói, và việc dán nhãn được thực hiện ở bên ngoài những bao gói này.

                Những người sản xuất thường không dán nhãn một phần sản phẩm của họ, đó là những sản phẩm ở dưới mức chất lượng bình thường. Những sản phẩm được phân như loại hai, hoặc không hoàn hảo được bán giảm giá và thường được phân phối thông qua những kênh khác với những kênh được sử dụng cho những hàng hoá có chất lượng bình thường.

                3.2.3 Lựa chọn một tên nhãn hiệu (selecting a brand name)

                Lựa chọn một tên nhãn hiệu có hiệu quả không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Mặc dầu, tầm quan trọng của một nhãn hiệu đã được thừa nhận, nhưng mức độ quan trọng của những tên nhãn hiệu làm cho ta cần phải đáng chú ý hơn. Trong một nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều năm qua cho thấy rằng: Chỉ có 12% tên nhãn hiệu làm tăng cường doanh số bán hàng; 36% thật sự làm thương tổn đến doanh số bán; và 52% không có đóng góp gì cho việc bán hàng. Những đặc điểm của một nhãn hiệu cần phải có.

                Một nhãn hiệu hữu hiệu mang nhiều đặc điểm. Tuy nhiên, rất là khó khăn để tìm ra một nhãn hiệu bao hàm tất cả những đặc điểm cần thiết này. Một nhãn hiệu nên có những đặc điểm sau:

                • Đưa ra một cái gì đó về những đặc tính của sản phẩm, lợi ích của nó; đặc tính sử dụng; hoặc tính năng hoạt động của nó.
                • Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm.
                • Đặc biệt.
                • Có thể thích ứng với những sản phẩm mới, những sản phẩm có thể được thêm vào tuyến sản phẩm.
                • Có khả năng được đăng ký và được sự bảo vệ của luật pháp.

                  3.3 Đóng gói (packaging)

                  Đóng gói có thể được định nghĩa như là toàn bộ những hoạt động dính líu tới việc thiết kế và tạo ra những bao gói cho một sản phẩm.

                  Có 3 lý do cho việc bao gói:

                  • Nó đáp ứng cho sự an toàn và những mục đích vụ lợi: Nó bảo vệ một sản phẩm trên đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, và trong một số trường hợp khác, ngay cả trong khi khách hàng đang sử dụng. Ví dụ, đóng gói có hiệu quả có thể giúp cho việc chống lại những người có chủ tâm xấu trong việc giả mạo hàng, tránh nhiễm độc cho trẻ em từ các loại dược liệu. Cũng vậy, với những sản phẩm có khối lượng lớn thì những hàng hoá được đóng gói nói chung thuận tiện hơn, sạch sẽ hơn và giảm sự bốc hơi, đổ tháo, thối ươn.

                  • Đóng gói có thể bổ sung (implement) cho chương trình marketing của một công ty. Đóng gói còn giúp để nhận dạng một sản phẩm và vì thế có thể chống lại sự thay thế của những hàng hoá cạnh tranh. Bao gói có thể là cách đáng chú ý duy nhất, trong đó một xí nghiệp có thể làm khác đi sản phẩm của nó từ những sản phẩm khác. Những người bán lẻ thừa nhận rằng, sự bảo vệ có hiệu quả và những nét đặc trưng trong chiêu thị của bao gói có thể làm cắt giảm chi phí và tăng doanh số bán của họ lên. Tại những điểm mua bán, bao gói như thay thế cho người bán hàng trực tiếp.
                  • Đóng gói có thể làm gia tăng khả năng lợi nhuận của sản phẩm. Một sự đóng gói có thể là rất hấp dẫn, khiến cho khách hàng sẽ sẵn lòng chi trả nhiều tiền hơn để chỉ mong nhận được bao gói đặc biệt _Mặc dầu sự gia tăng trong giá cả vượt xa chi phí thêm vào cho việc bao gói. Cũng vậy, làm tăng khả năng dễ cầm nắm hơn, hoặc là sự gia giảm nguy hiểm được tạo ra bởi việc bao gói sẽ cắt giảm những chi phí marketing.

                    3.3.1 Tầm quan trọng của việc đóng gói trong marketing (importance of packaging in marketing)

                    Đóng gói là một một hoạt động sản xuất có định hướng trong hầu hết các công ty, được thực hiện chủ yếu để đạt được những lợi ích của việc bảo vệ sản phẩm và sự thuận tiện của nó. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sự chú ý trong marketing về việc bao gói càng trở nên sâu sắc hơn. Và ngày nay, bao gói là một nguồn lực cạnh tranh chủ yếu trong thương trường. Việc sử dụng rộng rãi những hình thức bán hàng tự phục vụ và bán hàng bằng những phương tiện tự động, đã dẫn đến bao gói phải làm thay cho công việc bán hàng tại điểm mua bán. Hầu hết những nhà bán lẻ đều có khuynh hướng phục vụ cho những nhà sản xuất đã sử dụng cách bao gói hữu hiệu. Thêm vào đó, việc sử dụng đang gia tăng của công việc dán nhãn và những tiêu chuẩn được tạo nên của quần chúng trong vấn đề sức khoẻ và sự cải thiện điều kiện vệ sinh đã đóng góp sự quan trọng của bao gói.

                    Sự an toàn trong bao gói đã trở thành một vấn đề xã hội và thị trường quan trọng đặc biệt trong những năm gần đây. Những sự phát triển mới trong bao gói, xuất hiện một cách nhanh chóng và trong một luồng tưởng chừng như không dứt, đòi hỏi sự chú ý thường xuyên của các nhà quản lý đến kiểu mẫu bao gói. Chúng ta thấy những nguyên liệu bao gói mới thay thế cho những nguyên liệu cũ, cũng như trong cỡ loại, hình dáng… Tất cả những điều này làm cho khách hàng thuận tiện hơn trong mua hàng.

                    3.3.2 Những chiến lược bao gói (packaging strategies)

                    • Thay đổi bao gói (changing the package)

                      Nói chung, nhà quản lý có 2 lý do cho việc xem xét một sự thay đổi bao gói: Để chống lại sự suy giảm doanh số, và để mở rộng một thị trường bằng cách làm hấp dẫn những nhóm khách hàng mới. Đặc biệt hơn là, một xí nghiệp có thể muốn chỉnh tu một đặc điểm không tốt nào đó trên bao gói đang tồn tại, hoặc là một công ty có thể muốn tận dụng những ưu điểm của những nguyên liệu mới. Một số công ty thay đổi bao gói của họ để trợ lực cho những chương trình chiêu thị. Một bao gói mới có thể được sử dụng như là một sự lôi cuốn chủ yếu trong mẫu quảng cáo, hoặc bởi bao gói cũ có thể không có tác dụng tốt trong quảng cáo.

                    • Đóng gói tuyến sản phẩm (packaging the product line)

                      Một công ty phải quyết định có nên đưa ra một sự giống nhau mang tính chất gia đình trong việc đóng gói một vài sản phẩm của nó. Đóng gói mang tính chất gia đình dính líu tới việc sử dụng những bao gói giống nhau cho tất cả những sản phẩm, hoặc việc sử dụng bao gói với một vài đặc điểm chung. Triết lý của nhà quản lý xem xét đóng gói mang tính chất gia đình nói chung là giống với cảm nghĩ của họ về dán nhãn mang tính chất gia đình. Đóng gói mang tính chất gia đình nên được sử dụng chỉ khi những sản phẩm có quan hệ với nhau trong việc sử dụng và chất lượng giống nhau.

                    • Sử dụng lại bao gói (reuse packaging)

                      Một chiến lược khác sẽ được xem xét là sử dụng lại bao gói. Một công ty có nên dự kiến và khuyến khích sử dụng một bao gói đã sử dụng rồi cho những mục đích khác không? Như những cái ly đựng phó mát có thể được sử dụng để chứa nước trái cây. Sử dụng lại bao gói cũng có thể kích thích việc mua trở lại khi khách hàng muốn có được một bộ sưu tầm về vật bao gói nào đó.

                    • Bao gói số lớn (multiple packaging)

                      Trong nhiều năm nay, đã có một xu hướng tới việc bao gói số lớn, hoặc thực tế là đặt một vài đơn vị sản phẩm trong một bao gói. Sau khi xem xét đã thấy rằng, bao gói số lớn làm gia tăng tổng doanh thu của sản phẩm.

                      3.4 Mác của sản phẩm (labeling)

                      Mác là đặc điểm khác nữa của sản phẩm, nó đòi hỏi sự chú ý trong quản lý. Mác là một phần của sản phẩm và của một bao gói, hoặc nó có thể là một cái thẻ được dán trực tiếp vào sản phẩm. Hiển nhiên là có một mối quan hệ rất mật thiết giữa mác, bao gói và nhãn hiệu.

                      Một cách đặc trưng, những mác sản phẩm được phân loại như nhãn hiệu, mức độ, hoặc là sự mô tả. Một mác nhãn hiệu (brand label) đơn giản là nhãn hiệu riêng lẻ được ứng dụng cho sản phẩm hoặc cho bao gói. Vì vậy, có những quả cam được dán mác nhãn hiệu SUNKIST hoặc BLUE GOOSE, và một số quần áo mang mác nhãn hiệu SANFORIZED.

                      Một mác nói lên mức độ (grade label) xác định chất lượng của sản phẩm thông qua ngôn ngữ, con số, và những từ. Những quả đào trong hộp được dán mác A, B, và C, và ngô, lúa mì được dán nhãn phân theo loại 1, 2. Những mác sản phẩm biểu hiện sự diễn tả (descriptive label) đưa ra những thông tin có chủ định về việc sử dụng, cấu trúc, sự chú ý, sự vận hành và những đặc điểm khác của sản phẩm. Trên mác mang tính miêu tả cho một cái hộp đựng ngô, sẽ có những câu quan tâm đến loại ngô, trọng lượng của hộp, liều lượng dùng, những phần hợp thành khác, và những thành phần dinh dưỡng (nutritional contents).

                      3.5 Những đặc điểm khác của sản phẩm (other features of product)

                      Một chương trình hoạch định và phát triển sản phẩm hoàn hảo sẽ bao gồm một chính sách của công ty mang thêm những thuộc tính (attributes) như: Kiểu mẫu, màu sắc, chất lượng, bảo đảm, và dịch vụ đi kèm.

                      • Kiểu mẫu của sản phẩm (product design)

                        Một cách để xây dựng nên hình tượng của sản phẩm là thông qua kiểu mẫu của nó. Thực tế, một kiểu mẫu đặc biệt có thể là một đặc điểm duy nhất có khả năng làm cho sản phẩm nào đó khác đi đáng kể so với những sản phẩm khác. Nhiều xí nghiệp cảm thấy rằng, có một sự quyến rũ đáng kể, và sự lôi cuốn chiêu thị chung trong kiểu mẫu và tên của người thiết kế kiểu mẫu. Trong lĩnh vực của những sản phẩm công nghiệp, việc chế tạo ra kiểu mẫu đã được thừa nhận là vô cùng quan trọng. Ngày nay, có một sự nhận thức rõ về giá trị marketing của những kiểu mẫu được đưa ra. Những máy móc văn phòng (office machines) và những đồ dùng trong văn phòng là những ví dụ cho những sản phẩm công nghiệp phản ảnh sự quan tâm có ý thức gần đây đối với kiểu mẫu sản phẩm. Sự quan tâm đến kiểu mẫu sản phẩm trong marketing đã được thừa nhận nhiều năm qua trong lĩnh vực hàng hoá tiêu dùng (consumer products), từ những sản phẩm lớn như mô tô, tủ lạnh cho đến những sản phẩm nhỏ như viết máy, đồng hồ đeo tay.

                        Kiểu mẫu sản phẩm hấp dẫn có thể làm gia tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm trong nhiều hướng. Nó có thể làm cho sản phẩm dễ dàng hoạt động hơn. Nó có thể nâng cao chất lượng và thời gian sử dụng của sản phẩm. Nó có thể làm gia tăng diện mạo của sản phẩm và làm giảm chi phí chế tạo.

                      • Màu sắc (color) Màu sắc thường là nhân tố quyết định trong sự chấp nhận hoặc từ bỏ sản phẩm của khách hàng. Tuy nhiên, tự bản thân của màu sắc không phải là một thuận lợi trong bán hàng bởi vì nhiều xí nghiệp cạnh tranh cùng đưa ra màu sắc, do vậy vấn đề đáng nói ở đây là đưa ra màu sắc đúng, và quyết định xem lúc nào nên thay đổi màu sắc. Nếu một nhà sản xuất quần áo hoặc những người quản lý cửa hàng bán lẻ đề nghị màu sắc sai cho loại màu sắc thời trang của quần áo đàn bà, thì hiển nhiên sự sai trái này phải gánh lấy một hậu quả thảm hại.

                        Những nhà làm thị trường phải coi yếu tố màu sắc là một sự ảnh hưởng về mặt tâm lý học và xã hội học. Sự sử dụng màu sắc có hiệu quả có thể làm tăng doanh số, nâng cao năng suất làm việc, giảm những hậu quả làm tổn hại đến mắt do màu sắc mang lại, và nói chung nó có ảnh hưởng đến sự phản ứng tình cảm.

                      • Chất lượng sản phẩm (product quality)

                        Trong những năm gần đây, những nhà sản xuất người Mỹ đã quan tâm hơn đến chất lượng sản phẩm của họ. Trong nhiều năm nay, khách hàng đã có những than phiền về những sản phẩm có chất lượng kém _Bao gồm nguyên liệu và sự khéo léo (workmanship). Một số sản phẩm nước ngoài như những xe hơi Nhật đã tràn ngập trên đường phố của Mỹ bởi vì những sản phẩm này được nhìn nhận là có chất lượng hơn so với xe hơi của Mỹ.

                        Chất lượng của sản phẩm rất là quan trọng, nhưng nó có thể là cái khó khăn nhất để nhận ra so với các đặc điểm tạo nên ý niệm sản phẩm khác. Những người sử dụng thường không đồng ý đối với cái tạo nên chất lượng sản phẩm, từ việc cắt một miếng thị cho đến một lời nhạc.

                        Những sở thích cá nhân có ảnh hưởng một cách sâu sắc đến việc nhận định chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, một nhà lãnh đạo marketing phải tạo ra một vài quyết định về chất lượng sản phẩm. Trước tiên, sản phẩm phải có chất lượng phù hợp với mục đích sử dụng; nó không cần thiết tốt hơn. Thực tế, tốt hay xấu chỉ là tương đối, còn đúng hay sai mới là đáng quan tâm hơn.

                      • Sự bảo đảm sản phẩm và trách nhiệm pháp lý của sản phẩm (product warranty and product liability)

                        Mục đích chung của sự bảo đảm là sẽ đưa ra cho người mua một số sự cam đoan rằng: Nếu như sản phẩm không thoả mãn đúng theo sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ được đền bù. Những lời than phiền của khách hàng đã dẫn đến việc chính phủ phải mở ra cuộc vận động bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực, một trong những cái đó là trách nhiệm pháp lý của sản phẩm.

                      • Dịch vụ sản phẩm (product servicing) Một vấn đề có liên hệ khác đối với sản phẩm là việc cung cấp đầy đủ những dịch vụ đã được bảo đảm. Dịch vụ sản phẩm đòi hỏi sự chú ý của nhà quản lý khi sản phẩm trở nên phức tạp hơn, những phương tiện thuận lợi được cung cấp bởi những dịch vụ, dường như không có khả năng để đuổi kịp sự tiến triển của nhu cầu con người. Để đối phó với những vấn đề này, nhà quản lý có thể xem xét một vài sự diễn biến của hành động. Ví dụ, một nhà sản xuất có thể thiết lập một vài trung tâm dịch vụ của nhà máy phân bố theo vùng địa lý, và tiến cử những công nhân được huấn luyện tốt của công ty đến đó làm việc, và cố gắng tạo ra lợi nhuận từ hoạt động này. Hoặc là nhà sản xuất có thể chuyển công việc này cho những nhà trung gian, đền bù lại cho những cố gắng của các nhà trung gian bằng một khoảng lợi nào đó, và có thể ngay cả giúp họ trong công việc huấn luyện đội ngũ dịch vụ.

                        Ngày nay, việc cung cấp những dịch vụ một cách đầy đủ có thể là cao hơn cho công việc quản lý. Một lời than phiền hầu như không dứt của khách hàng là: Những nhà sản xuất và những nhà buôn lẻ không cung cấp đầy đủ dịch vụ sửa chữa cho những sản phẩm mà họ bán. Một cách đơn giản là những khách hàng cần được những người bán nghe. Có nghĩa là, họ muốn một người nào đó để nghe những lời than phiền của họ.



                        Nguồn chót

                        Nguồn trước

                        Nguồn trước đó

About these ads

About cttmmd

creator of www.tapsu.com

5 comments on “chien_luoc_san_pham

  1. Pingback: Cách kết bạn và làm giàu « Tô Mỳ Minh Duy (CTTMMD)

  2. Nguyễn Minh Hải
    27-12-2010

    chào anh!
    dạ anh cho em hỏi thuộc tính của sản phẩm là gì?

  3. Pingback: Dung cu bong ban hang dau viet nam

  4. Pingback: maske za mobilne

  5. Great post. I used to be checking continuously this weblog and I am inspired! Very useful information specially the closing part :) I deal with such information much. I used to be seeking this certain info for a very long time. Thanks and good luck.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Information

This entry was posted on 25-02-2007 by in Kinh Doanh, Tiếp thị.
Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 31 other followers

%d bloggers like this: