Tô Mỳ Minh Duy (CTTMMD)

Đào tạo Lập trình viên

Competitive Analysis là gì? Cách phân tích Cạnh tranh


Cách phân tích Cạnh tranh
Hiểu biết Văn cảnh Thị trường

Tony Minh Duy

Xem tại nguồn dễ đọc hơn


Người Việt ta hay nói: “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng.” Văn hoá Việt Nam rất hay nhưng áp dụng câu đó vào việc kinh doanh như thế nào? Làm sao chúng ta có thể biết người biết ta; thật sự biết được sự khác biệt giữa những gì web người có mà web ta chưa, hoặc ngược lại? Bài viết này trả lời câu hỏi trên vì mục tiêu là hướng dẫn các bạn cách làm phân tích cạnh tranh trong thời đại hậu WTO của Việt Nam.

Nội dung bài viết này là của Jason Withrow viết bằng tiếng Anh. Lời dịch dưới đây là do Tony Minh Duy thực hiện với sự hỗ trợ của Từ điển VietnamQA của Tapsu.com.vn. Những người có khả năng trau chuốt Việt văn xin vui lòng đi tới tận nguồn bài viết này để giúp làm cho dễ hiểu hơn. Người Việt khắp nơi sẽ cám ơn những ai góp ý và giúp hoàn thiện văn chương trong bài dịch này. Nếu cần xin tham khảo Từ điển VietnamQA của Tapsu.com.vn; nó dịch tự động được toàn bộ bất cứ đoạn văn nào trong bài gốc tiếng Anh.

Nguồn tiếng Anh của Jason Withrow

Thiết kế mạng hữu hiệu, từ một hệ web trưng bày phẩm đơn đơn giản nhất cho tới ứng dụng web phức tạp nhất, cần phải bao hàm sự hiểu biết về văn cảnh. Trong khi thiết kế đánh trung ương vào người dùng tập trung vào các điều thiết cần hoặc các công việc của người dùng, và thuật kiến trúc thông tin tập trung vào nội dung, hai khía cạnh cô độc này cho thấy một bức hình dở dang. Cái còn thiếu là văn cảnh: cái môi trường nhờ bên trong nó mà hệ web hoặc ứng dụng web được sử dụng, chẳng khác gì thị trường mà nó có mặt trong đó.

Sơ đồ Ba vòng kiến trúc thông tin của Rosenfeld và Morville cho thấy đại diện trực quan của những khu này gối lên nhau, mặc dù tôi đề xuất một quan điểm hơi khác biệt:

Thám thính một khía cạnh của văn cảnh này, nơi họp chợ kinh doanh của các công ty hoặc những sản phẩm hoặc các dịch vụ ganh đua với nhau, là tiêu điểm của bài viết này. Công cụ sơ cấp của chúng ta trong cuộc thám hiểm này là sự phân tích cạnh tranh, tức là một sự khám xét kỹ càng các hệ web hoặc những ứng dụng web của các nhà cạnh tranh của bạn.


Vai trò và Lợi ích Phân tích Cạnh tranh

Sự phân tích cạnh tranh, như cái tên ngụ ý, là một cuộc thám hiểm những công ty trong một lĩnh vực công nghiệp hoặc hốc chợ mà lại ganh đua với những sản phẩm hoặc các dịch vụ của công ty bạn nhằm chiếm thị phân. Sự phân tích đó có thể là một cuộc thám hiểm sâu về năm nhà cạnh tranh hàng đầu, hoặc một số lớn hơn các nhà cạnh tranh được khám xét (tiêu biểu kém về chiều sâu trong việc phân tích). Trong phần lớn các trường hợp, thân chủ sẽ đã nhận diện rồi các nhà cạnh tranh bia đích cho bạn làm việc phân tích.

Mặc dù bài viết này tập trung vào phân tích cạnh tranh trong đấu trường lợi nhuận, một điều đáng lưu ý rằng các tổ chức phi lợi nhuận cũng có được lợi ích như nhau từ sự phân tích này. Họ có lẽ chọn thuật ngữ phân tích so sánh (comparative analysis) thay vì cạnh tranh, nếu họ cho rằng các tổ chức khác làm việc có kết quả dẫn đến cùng một khung thành chung với họ.


Hiểu biết sự cạnh tranh

Các lợi ích sơ cấp của bất cứ sự phân tích cạnh tranh nào cũng là một hiểu biết tốt hơn về cái gì các nhà cạnh tranh của mình đang làm, cái gì họ đề nghị khách hàng, và cách duy trì ưu điểm cạnh tranh của mình. Các phát hiện đó từ sự phân tích này thế nào cũng là yếu tố mạnh khi công ty mình đặt kế hoạch chiến lược. Tuy nhiên, điều này không xác định đó là kết quả duy nhất lấy gặt hái được từ quá trình phân tích các nhà cạnh tranh.


Trau dồi kiến thức phạm vi

Một lợi ích khác của sự phân tích cạnh tranh bao hàm viẹc lan rộng cơ sở tri thức của những người làm web hoặc ứng dụng web của mình. Sự phân tích đó cho thấy thông tin về nội dung và hệ chức năng mà chúng chắc chưa được cân nhắc. Điều này đúng nhất đối với dân mới vào công nghiệp mình và là việc thường xẫy ra; không phải ai cũng sẽ là một nhà chuyên chủ đề. Nhìn một cách trường kỳ, quy trình giáo dục này lợi ích không những chỉ cho dự án hiện hành, nhưng cũng là cho bất cứ dự án tương lai nào trong cùng một công nghiệp đó. Kinh nghiệm của riêng tôi phát ngôn mạnh dạn về điều này, vì tôi hiện là một nhà kiến trúc thông tin (KTTT) cho một công ty thiết kế web và cũng là một nhà phân tích kinh doanh (PTKD) cho một hệ thống nhà thương lớn. Trong vai trò nhà KTTT đó, tôi làm việc trong sáu dự án với chút ít kiến thức lĩnh vực cho bất cứ những khu nào; các phân tích cạnh tranh xác định hỗ trợ trong việc lấy được hiểu biết những công nghiệp đó. Trong vai trò một nhà PTKD, học thêm về các nhà cạnh tranh trong ngành y tế trên một dự án làm vĩ đại hơn cuộc trình diễn của tôi cho dự án lần kế tiếp.


Nhận dạng thông lệ tốt nhất

Thám thính các hệ web nhà cạnh tranh cho thấy thời cơ để khám phá cái gì làm việc khá tốt cho họ, chẳng khác gì cái hiện thông thường đang trưng bày trên web. Cho thí dụ, nếu tất cả các nhà cạnh tranh đang trưng bày nội dung và hệ chức năng đặc điểm, người dùng chắc cũng sẽ mong đợi chỗ của bạn cũng trưng bày nội dung và hệ chức năng tương tự. Nếu chúng vắng mặt, đọc giả có thể đi tới chỗ cạnh tranh thay vì chỗ của mình. Điều quan trọng nên nhớ là các trông mong của người dùng thường hay vượt xa hơn việc chỉ đưa ra thông tin hoặc đề nghị hệ chức năng, và đi vào những câu hỏi của thiết kế thông tin và thiết kế tương tác. Nói một cách khác, cái gì là chất lượng của kinh nghiệm người dùng? Những sự thi hành nghèo nàn chắc sẽ không đạt được kết quả qua những tỉ suất chuyển đổi cao hơn, tức là, ví dụ, có nhiều thành viên đăng ký hơn.

Tuỳ thuộc vào ngân sách cho dự án và những câu hỏi gì chúng ta đang ráng trả lời, tôi có thể thi hành trắc nghiệm người dùng các hệ web hoặc những ứng dụng web của nhà cạnh tranh. Những mục tiêu của tôi ở đây thì đơn giản: học từ những lỗi lầm của họ, tránh ‘việc tái phát minh bánh xe’ trong quá trình thiết kế lặp đi lặp lại của tôi, và tìm một cách thi hành tốt hơn từ nơi họ bỏ dở. Nếu tôi làm một thiết kế (hoặc tái thiết kế) cho một hệ web thông tin đại chúng với cả trăm trang, tôi có lẽ đặt tiêu điểm vào việc trắc nghiệm xem cách họ ra nhãn hiệu và tổ chức nội dung của họ. Một vị trí xen kẽ khác, cho một hệ web với cả lô quá trình giao dịch, tôi có thể sẽ đặt tiêu điểm vào cách họ tiếp cận những công việc đó.


Khai triển Hội thoại và Những khả vọng

Lợi ích chót đến từ việc mở rộng hội thoại bêin trong đội ngũ phát triển, và với các đơn vị khác trong công ty mình, về ý nghĩa của dữ liệu cạnh tranh đối với phương hướng chiến lược mình. Hội thoại như vậy có thể mở ra những món mới cho lựa chọn mà bằng không có thể sẽ không được cân nhắc. Các nhà cạnh tranh có thể lấy các phương sách khác nhau để vối tới cho được cơ sở khách hàng, thế nên có nhiều khả vọng. Trong tình huống này, một phương sách hoàn toàn mới lạ có lẽ là tốt nhất, vì chưa có tiêu chuẩn nào nổi trội lên cả.


Phía mềm hơn: Dữ liệu Phẩm chất

Dữ liệu Phẩm chất là dữ liệu dùng để đánh giá chất lượng sản phẩm. Dữ liệu từ sự phân tích chắc chắn sẽ là một sự pha trộn giữa thông tin định lượng (số lượng) và thông tin phẩm chất (bất số lượng). Kết quả phân tích có thể cho biết trang chính hệ web có bao nhiêu liên kết; số lượng liên kết là một thông tin định lượng. Kết quả phân tích có thể cho biết trang chính có cảm tình hay không; cảm giác khi xem trang chính là một thông tin phẩm chất. Loại thông tin nào cũng phụng sự một vai trò quý giá trong một sự phân tích cạnh tranh.


Những kiểm kê cao độ

Một trong những cái đầu tiên tôi tạo lập cho phần nhiều lớn các phân tích cạnh tranh là một kiểm kê cao độ của nội dung và hệ chức năng. Nói đại thể, nội dung nói về các trang thông tin còn hệ chức năng là cái gì người dùng có thể làm trong lúc họ thăm hệ web đó. Một câu hỏi về độ có hột luôn nảy sinh ra với những kiểm kê này, vì nhiều mức độ phân tích đều có thể làm được. Tôi đề nghị chống lại việc làm một kiểm kê nội dung ở độ thấp cho các hệ web cạnh tranh, trong cái mà bạn đánh vết tất cả các trang và ghi bản những địa chỉ web của họ, các tên, khuynh liệu (metadata), đánh giá chúng cho là thối rữa (dư thừa, lỗi thời, hoặc tầm thường), vân vân. Các phân tích như vậy là cực kỳ chi phối thời gian, và khung thành mình không nên là để tái thiết kế hệ web cạnh tranh. Thay vì vậy, tôi tiến cử một kiểm kê cao độ trong cái mà bạn ghi bản các tên của các trang hoặc hệ chức năng và chu cấp một diện mạo toát yếu hoặc giản lược của thông tin then chốt (ví dụ, tìm kiếm được ra phạm vi bằng cách chọn thứ loại sản phẩm; các thành quả tìm kiếm biểu thị món nào có trong kho). Những những kiểm kê cao độ này phát sinh những biểu đồ làm lẹ các so sánh:

Nhấp vào làm hình lớn ra


Dán nhãn và những Phép phân loại

Cho các dự án bao hàm cả trăm trang, tiêu điểm có thể sẽ khai triển vượt xa hơn kiểm kê để phân tích tôn ti và dán nhãn. Trắc nghiệm người dùng có thể chu cấp sáng suốt vô giá vào cách những nhãn hiệu này được phiên dịch và để xem phép phân loại
bên cạnh tranh có làm việc cho người dùng hay không.
Nếu trắc nghiệm người dùng không được thực hiện, một cuộc xếp loại danh thiếp, xem Information design using card sorting, để xác nhận có thể được diễn ra để xác định xem người dùng có thể sẽ cho nội dung vào cùng một phạm vi của các hệ web cạnh tranh, căn cứ vào cùng một số nhãn hiệu và cấu trúc tổ chức.


Các điểm mạnh và những nơi cần cải tiến

Một khởi điểm hữu ích cho việc nhận diện các điểm mạnh và các nơi cần cải tiến có thể là tuyển nghiệm (heuristics) kinh nghiệm người dùng. Mặc dù một sự phân tích cạnh tranh không là để thay thế một sự đánh giá tuyển nghiệm, những tuyển nghiệm này có thể tỏ ra là một chổ khởi đầu có ích và cũng lộ ý một cấu trúc trình bày các phát hiện và những khuyên nhủ. Các danh sách tuyển nghiệm khác nhau thì sẵn có, tính luôn cả danh sách tuyển nghiệm
thực năng cho sử dụng của Jakob Nielsen chẳng khác gì các nguyên lý thiết kế tương tác từ Bruce Tognazzini.

Những tuyển nghiệm tôi thường dùng là:

  • Hàng hải có hiệu suất cao
  • Rành mạch tổ chức
  • Nhãn hiệu trong trẻo
  • Thiết kế kiên định
  • Thích hợp với trông mong người dùng
  • Thiết kế trực quan hữu hiệu
  • Giúp dễ đọc và dễ rà
  • Làm tiện các công việc
  • Chu cấp trợ giúp

Các điểm mạnh trở thành các điểm thảo luận và những khả vọng cho noi gương và cải tiến. Các khu cần cải tiến cho tiêu điểm vào ưu điểm cạnh tranh, vì chúng đại diện cho những điểm yếu bên cạnh tranh chẳng khác gì những cạm bẫy phải tránh. Màn hình chụp được có thể có giúp ích trong việc khoe bày cả các khía cạnh tốt lẫn các khía cạnh xấu của những sự thi hành bên cạnh tranh.


Gặm những con số: phân tích định lượng


Xếp hạng và Thứ bậc

Một phương sách trong sự phân tích định lượng là xếp hạng và đánh tỉ suất các nhà cạnh tranh. Các nhà cạnh tranh có thể được ấn định một điểm cho từng cái một của tuyển nghiệm, cái mà rồi sẽ có thành quả trong những đo lường cá nhân và kết tập của kinh nghiệm người dùng cho các việc so sánh. Cho những tái thiết kế, dữ liệu này có thể tỏ ra là quý giá khi xếp hạng web hoặc ứng dụng web sẳn có của bạn chỗ và rồi xếp hạng cái web hoặc ứng dụng web mới. Chúng chồng lên đối ứng với các nhà cạnh tranh như thế nào? Điểm kinh nghiệm người dùng có gia tăng với cái tái thiết kế hay không?


Kỳ công Người dùng

Nếu trắc nghiệm người dùng diễn ra, nhiều bộ chỉ kim khác nhau có thể được ước định. Những cái này kể cả thời gian làm việc, số nhấp chuột tới dự điểm, đường mòn tới dự điểm, lỗi lầm, và hiệu suất thành công. Như với xếp hạng và thứ bậc, nếu dự án là một sự tái thiết kế, các sự so sánh với ấn bản sẳn có và ấn bản mới có thể tỏ ra đúng là hữu ích.


Vị trí kết quả Máy tìm kiếm

Một phạm vi chót cho sự phân tích là xếp hạng trong các máy tìm kiếm chính đại mà có thể khai triển vào một sự khám xét kỹ càng nỗ lực tiếp thị bên cạnh tranh. Nên có một bộ các từ then chốt chung cho các công ty trong cùng một không gian chợ, và sự xếp đặt hàng đầu là một ưu điểm nhất định cho việc thu hút người dùng mới.


Đóng gói kết quả Phân tích cạnh tranh

Các phân tích cạnh tranh có nằm trong một mớ nhiều dạng khác nhau và bất đồng trong nội dung của chúng, tuỳ thuộc vào dự án, những câu hỏi mình ráng trả lời, và các tài nguyên sẵn có. Đa số sẽ chứa một giản lược chấp hành (executive summary), những khuyên nhủ được ưu tiên hoá, các danh sách và những biểu đồ của các phát hiện, và những phụ lục với dữ liệu nguyên chất nếu trắc nghiệm người dùng diễn ra.

Trong một sự phân tích cạnh tranh gần đây bao hàm một hệ web với gần một ngàn trang và có hệ chức năng giới hạn, bài báo cáo hội tụ trên các so sánh của nội dung và hệ chức năng cho bốn web đứng đầu của các nhà cạnh tranh trong vùng và quốc dân, với sự phân tích biểu lộ rằng các nhà cạnh tranh đã lộ ý một hệ chức năng có ý nghĩa vĩ đại hơn trong phạm vi tìm kiếm, quyên góp qua web, các đơn yêu cầu các dịch vụ và thông tin, và những cải thiện nội dung như là cho in ra các ấn bản thân thiện của các trang và các mục trong bảng chú giải được tích hợp với nội dung văn bản. Cách tốt nhất để truyền tải chênh lệch này trong hệ chức năng là qua những biểu đồ qua một liếc cho thấy các nhà cạnh tranh hiện đã lộ ý nhiều hơn bao nhiêu. Những khuyên nhủ hội tụ vào việc lan rộng hệ chức năng để khép lại kẽ hở này trong sự cạnh tranh.

Các phân tích cạnh tranh khác hội tụ nhiều hơn vào thiết kế thực năng cho sử dụng và thiết kế tương tác, với thiết kế trực quan cũng được phân tố vào đó một cách mạnh dạn. Những phân tích này có khuynh hướng cho nhiều ứng dụng web, cái mà thường hay có được gặt hái nhiều nhất từ việc thám thính cách các nhà cạnh tranh tiếp cận một vấn đề thiết kế hoặc một việc hay quá trình người dùng. Trong vài trường hợp, sự phân tích có thể trở thành khá hẹp nếu khung thành là để cô lập một việc đặc điểm của người dùng và tối ưu hoá quá trình cho việc đó.

Tôi khuyến khích bạn tránh có thành kiến khi thi hành một phân tích cạnh tranh. Mỗi một dự án đều độc đáo và sẽ hữu ích qua những câu hỏi khác biệt về các nhà cạnh tranh. Xác định thông tin gì sẽ cộng thêm giá trị vào và xem nếu nó có thể xuất thân qua sự phân tích.

Thanh toán lệ phí bản quyền trước khi đăng lại

competitive analysis la gi?

Phan tich canh tranh la gi?

About these ads

About cttmmd

creator of www.tapsu.com

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Information

This entry was posted on 04-04-2007 by in Kinh Doanh, Làm Web, Lập trình, Marketing, QA, Tiếp thị.
Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 31 other followers

%d bloggers like this: